這個(gè)結(jié)論本身價(jià)值不大，得出結(jié)論的過程更有意思。本文主要就是推導(dǎo)過程，帶上腦子，一起來測(cè)算。

需要說明，本文緣起是我最近看到一個(gè)非常好玩的問題：谷歌最新財(cái)報(bào)首次披露 YouTube 和云業(yè)務(wù)收入，除了官宣數(shù)字，我們能否結(jié)合其他信息，推導(dǎo)出更多隱含信號(hào)?

因?yàn)樯钊胙芯窟^ YouTube 和 Spotify，文章見：

字節(jié)跳動(dòng)之意不在社交

Spotify：救命稻草還是行業(yè)公敵 | Yourseeker 海外研究

行業(yè)復(fù)蘇，身陷囚徒困境的網(wǎng)易云音樂們?cè)撜k?

且之前是谷歌、目前是 Spotify 的 mini 股東，出于好奇，我忍不住來回答這個(gè)問題，發(fā)現(xiàn)一些數(shù)字背后的東西。

以下推導(dǎo)過程，將涉及初中數(shù)學(xué)，海外頭部音樂流媒體平臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀以及部分行業(yè)潛規(guī)則。

三年前，美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)(RIAA)的老板說：

“目前一首歌曲的創(chuàng)作者，在 YouTube 上作品每播放 1000 次，大概可以賺得廣告費(fèi) 1 美元;而蘋果和 Spotify 等付費(fèi)服務(wù)，每 1000 次播放會(huì)向創(chuàng)作者支付 7 美元。”

言下之意很明顯：我們不太喜歡廣告，尤其是通過我們的音樂作品賺的廣告費(fèi)有點(diǎn)少的視頻平臺(tái)——YouTube。

其實(shí)美國(guó)音樂行業(yè)與 YouTube 的關(guān)系一直有些微妙。這和早期 YouTube 的崛起有莫大關(guān)系。

作為介于互聯(lián)網(wǎng)和電視之間的產(chǎn)物，YouTube 從誕生之日起就自帶 UGC 模式加持的雙重特點(diǎn)——內(nèi)容成本極低、版權(quán)保護(hù)極差，最早幾年更是內(nèi)憂外患不斷。

內(nèi)憂是，YouTube 夾在電視版權(quán)方、觀眾和廣告商之間，難以平衡三方關(guān)系、明確變現(xiàn)模式;外患則是，UGC 用戶漠視版權(quán)，YouTube 難以切實(shí)履行電視、廣播、唱片公司要求的監(jiān)管責(zé)任，屢屢引發(fā)多方不滿。

后者真正棘手，因?yàn)樗恢灰剂靠陀^上如何解決，你首先得問問 YouTube，它主觀到底想不想解決。

畢竟就連 YouTube 聯(lián)合創(chuàng)始人 Steve Chen 都坦承，最初平臺(tái)上大約 80% 的視頻都存在侵權(quán)問題。如果它們被刪除，網(wǎng)站流量必然會(huì)銳減。

好在 YouTube 最后還是決定刮骨療毒。因?yàn)榫退憷谩鞍踩邸睏l款可以暫時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但這種運(yùn)營(yíng)方式絕對(duì)不具備可持續(xù)性。

(注：“安全港”條款規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商在收到警告后，如果立即撤下侵權(quán)內(nèi)容，可以不用為用戶的侵權(quán)行為負(fù)責(zé)。)

主觀上既然想解決，那么客觀上如何解決?簡(jiǎn)單來說 YouTube 的思路是，自己很難解決，那就賣了，讓別人解決。

因?yàn)榱硪贿呌性缙谕顿Y人紅杉的努力撮合，金主谷歌以當(dāng)時(shí)來看不低的價(jià)格收購(gòu)了 YouTube，風(fēng)險(xiǎn)得以轉(zhuǎn)移。沒成想，這個(gè) case 后來居然成為谷歌手頭數(shù)一數(shù)二的投資案例(時(shí)至今日和安卓是一個(gè)量級(jí))。

所以谷歌入主 YouTube 后做了什么?它主要用兩套方案來解決電視、廣播、唱片公司等版權(quán)方的不滿：

其一，短期內(nèi)支付費(fèi)用+分享廣告收入，和唱片公司、廣播電視公司達(dá)成共識(shí);

其二，長(zhǎng)期借助谷歌的技術(shù)能力，創(chuàng)建一套名為 Content ID 的系統(tǒng)，監(jiān)察視頻和音頻版權(quán)的不規(guī)范使用，保障版權(quán)方利益。

這兩步都還算有效，至少穩(wěn)住了局面，同時(shí)還為 YouTube 爭(zhēng)取了發(fā)展的黃金時(shí)間，由此 YouTube 才逐步成長(zhǎng)為全球最大視頻平臺(tái)。

但穩(wěn)住局面并不代表皆大歡喜，尤其是 YouTube 這種用免費(fèi)廣告替代掉原本收費(fèi)的行業(yè)慣例的做法，動(dòng)了別人的蛋糕，自然為人不喜。

這是 YouTube 屢遭“嫌棄”的重要背景。

但它顯然也很不忿，雖然很長(zhǎng)一段時(shí)間被谷歌作為“秘密武器”雪藏，但它還是多次試圖在業(yè)務(wù)、輿論上搶占高地。2017 年，YouTube 全球音樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在某次回懟 Spotify 的場(chǎng)合，側(cè)面回應(yīng)了唱片業(yè)協(xié)會(huì)的指責(zé)：

“YouTube 在美國(guó)每千次播放帶給創(chuàng)作者的分成其實(shí)是 3 美元，比其他所有廣告平臺(tái)支付的費(fèi)用都多。為什么大家不知道?因?yàn)?YouTube 是全球性平臺(tái)，發(fā)展中市場(chǎng)的貢獻(xiàn)太少，所以這個(gè)數(shù)字被稀釋了。”

聽起來說得過去，但 YouTube 可能覺得還不夠，再加上他們確實(shí)不像 Spotify 那樣堅(jiān)守收費(fèi)慣例，沒有為音樂行業(yè)切實(shí)帶來大筆分成，始終難以和主流音樂行業(yè)相處融洽。

于是 2018 年 9 月，YouTube 官方又一次聲明：

“過去 12 個(gè)月，我們已向音樂版權(quán)所有者(唱片公司+創(chuàng)作者)支付了 18 億美元的廣告收入。”

數(shù)字挺震撼，但是問題很大。因?yàn)楹髞泶蠹野l(fā)現(xiàn)，據(jù)全球唱片業(yè)機(jī)構(gòu) IFPI 統(tǒng)計(jì)，2018 年全球所有視頻流媒體平臺(tái)加起來，累計(jì)給音樂版權(quán)所有者帶來收入只有 9.988 億美元。

所以，YouTube 一家跳出來說給了 18 億美元，別人帶來的其實(shí)是負(fù)效應(yīng)?

如果說這次還只是小波折，二者統(tǒng)計(jì)口徑差異可能真的太大，那最近再次引發(fā)熱議的問題又來了，不久前 YouTube CEO 親自出來給了一個(gè)數(shù)據(jù)：

YouTube 在 2019 全年通過廣告和付費(fèi)訂閱向音樂版權(quán)所有者累計(jì)支付了 30 億美元。

這個(gè)數(shù)字再次引起軒然大波。上次的 18 億大家已經(jīng)將信將疑，這次的 30 億，可信度有多高?

我們不妨換個(gè)角度，來想想如何證明這個(gè)數(shù)字可信/不可信?以及，如果可信，這將說明什么問題?

鑒于 YouTube 不可能給出相對(duì)公允、經(jīng)審計(jì)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們只得回過頭來找些可比公司，用可靠數(shù)字做橫向比較。

第一家可比公司自然是 Spotify。2019 年財(cái)報(bào)顯示，它全年收入 67.6 億歐元，合 76.0 億美元。

需要指出，目前主流唱片公司(索尼、環(huán)球、華納等)和 Spotify 的合約大概是，后者支付 52% 的收入作為音樂版權(quán)使用費(fèi)，外加 13% 的收入給到創(chuàng)作者。

也就是說，Spotify 總共向音樂版權(quán)所有者(唱片公司+創(chuàng)作者)支付約 65% 的收入。

(備注：這個(gè)數(shù)字和 Spotify 財(cái)報(bào)里的“收入成本”數(shù)字不一樣，因?yàn)樨?cái)報(bào)里的“收入成本”還包括信用卡、三方支付費(fèi)用等。)

2019 年 Spotify 收入的 65%，就是 49.4 億美元，這比 YouTube 聲稱的 30 億高了 20 億。

單純談?wù)撌杖胍饬x不大，我們加個(gè)角度。截至 2019 年底，YouTube 全球月活超過 20 億，而 Spotify 財(cái)報(bào)里說，自己截至 2019Q4 的月活是 2.71 億。

也就是說， 2019 年，YouTube 月活用戶人均給音樂行業(yè)的貢獻(xiàn)是 1.50 美元(30 除以20);而 Spotify 是 18.23 美元(49.4 除以 2.71)，二者差距在 10 倍以上。

當(dāng)然，這個(gè)算法有點(diǎn)問題，因?yàn)椴豢赡?YouTube 的所有 20 億用戶都享受了音樂服務(wù)。

而且 YouTube 是視頻平臺(tái)，Spotify 是音樂平臺(tái)，比較二者的人均音樂貢獻(xiàn)似乎不夠公平。再加上，二者商業(yè)模式有根本的不同，Spotify 顯然占了付費(fèi)模式的便宜。人均貢獻(xiàn)值高也是正常。

那么我們不妨來看二者和音樂相關(guān)的廣告收入。如 YouTube 所說，自己 2019 年向音樂行業(yè)支付了 30 億美元廣告收入。

但 Spotify 的 2019 年廣告收入才多少?6.78 億歐元，合 7.34 億美元。

這樣測(cè)算，YouTube 月活用戶人均給音樂行業(yè)的廣告貢獻(xiàn)是 1.50 美元，而 Spotify 是 2.70 美元(7.34 除以 2.71)，總算是相對(duì)可比了。

只比較 Spotify 顯然不夠盡興，我們可以拉出第二家可比公司——Apple Music。現(xiàn)在的場(chǎng)面就有些神奇，谷歌旗下視頻網(wǎng)站做音樂，蘋果手機(jī)自帶音樂服務(wù)，這二者誰強(qiáng)誰弱?

或者換句話說，我們都知道 Spotify 已經(jīng)坐實(shí)全球第一音樂流媒體平臺(tái)，YouTube 和 Apple Music，誰會(huì)是第二?

以下數(shù)據(jù)就不像上面所舉的財(cái)報(bào)數(shù)字那么嚴(yán)謹(jǐn)了，但參考意義肯定還是很大的。

首先，Apple Music 在 2019 年 6 月宣布，全球訂閱用戶超過 6000 萬，相比 13 個(gè)月前的 5000 萬增加了 1000 萬(這些數(shù)字均包括蘋果的免費(fèi)試用版)。

也就是說，每月平均新增 77 萬(1000 除以 13)，那換算到 2019 年底，Apple Music 付費(fèi)用戶應(yīng)該有 6500 萬(含免費(fèi)試用版)。

所以，如果 Apple Music 在 2019 年底付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到 6500 萬，且 ARPU 是 5.16 美元，那么 Apple Music 的 2019 年收入就是 40.2 億美元。(ARPU 取下限值，付費(fèi)用戶數(shù)量取上限，也算是一種對(duì)沖誤差。)

再按照我們開頭提的，假如蘋果在面對(duì)唱片公司時(shí)話語權(quán)和 Spotify 相當(dāng)，把 40.2 億美元的 65% 分給音樂版權(quán)所有者，那么蘋果 2019 年就需支付 26 億美元;如果退一步，它不如 Spotify 強(qiáng)勢(shì)，再分多些，70%，就是 28.1 億美元。

這個(gè)數(shù)字意味著什么?別忘了，YouTube 說自己去年累計(jì)支付了 30 億美元。

結(jié)論呼之欲出：要么 YouTube 粉飾數(shù)據(jù)，要么它比 Apple Music 還強(qiáng)，從貢獻(xiàn)收入的角度看已經(jīng)是事實(shí)上的全球第二大流媒體音樂平臺(tái)。

注：本文部分 Youtube 負(fù)責(zé)人發(fā)言引用自 musicbusinessworldwide 網(wǎng)站，這是一個(gè)關(guān)注音樂行業(yè)挺深的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。